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游戲化是什么？如何應用于營銷與管理？
游戲化
游戲化是將游戲的機制運用到非游戲活動中，進而改變人的固有行為模式。而當游戲化被運用到商業領域的時候，就是一個將游戲機制與游戲元素（Game dynamics）與網頁、商業服務、線上社區、內容入口以及促銷活動相結合，進而讓受眾更加愿意主動參與其中的過程。游戲化未必要做的很像游戲，其實只是一個思想與理論，并沒有一個定型的產品。
游戲化的根基
實現游戲化需要的是數據分析統計。如果兩個玩家每天都在玩單機游戲，或許當他們參透游戲所有的玄機，摸出游戲的規律或者劇情通關之后就會生厭。但是如果他們的勝負被統計，每個人在游戲中獲得了多少金幣或者積分，在游戲中什么成就是最給力的，這時游戲就會變得有趣得多。通過獲取統計資料，設立積分榜，成就獎勵，這是一個全新的驅動受眾參與機制的方式。而這一切都與人的社交需求密不可分。當然還是許多其他因素混合作用的結果，可以另寫一篇文章專門去研究的，在這里就不展開了。
游戲化并不是一個成癮系統，因為它必須建立在人的需要之上。而游戲化的核心就是促進內驅。
游戲化的目的：促進員工、用戶參與以及忠誠度培養
以往的忠誠度計劃已經不能滿足 Y 世代（出生于 1980~2000間）的消費者的需求了。原本的忠誠度計劃依賴的是玩家“burn”（花掉）他們的積分以換取獎勵，而他們滿意的來源在于獎品。而游戲化能帶給消費者的是一個完全不同的思路，游戲化讓他們有更大的動力去“earn”（賺取）他們的積分，是一個完全不同的思路，這會讓他們的驅動因子由外轉內，思維方式從攢積分是為了“節約錢”變成“我要更多積分”。
從 earn 和 burn 都可以走到 yearn（渴望），但是如果僅僅是 burn，太過機械并沒有什么樂趣，用戶在意的是結果而非過程，很容易出現獲得結果之后撤銷的事情。（例如掃碼關注微信公共號獲得折扣，很多人掃完獲得折扣就會取消）
而改變設計思路，讓人自發地從 earn 到 yearn，而不是因發現打折可以獲得更多進而為了“省錢”進入一種所謂成癮的狀態，無疑是游戲化*的一個優點。
游戲機制與人類欲求
游戲化機制中通常有下列幾個元素：分數 等級 挑戰 實體獎品 領先榜單 贈禮
與人類欲求中的基本因素對應的是：獎賞 地位 成就 個人表現 競爭 利他
這些需求根植在我們的腦海中，跨地域文化種族性別，為全人類共有。
而游戲化機制中的單個因素對人卻能產生多個方面的影響，如下圖。綠點是游戲機制所帶來的直接效果，藍點是游戲機制所能帶來的其他影響。任何一個人類自身欲求都與深層內驅相關。
游戲化管理
根據 Gallup 在 State of the 2013 中的數據，在*，平均只有 6%的公司人投入了他們的工作，而 68%并不投入也不消極地進行工作，還有 26%對于工作是消極態度，甚至會干擾到其他人。而世界其他各個*的情況也大約是如此。
員工對工作投入不足的核心原因在于，他們做事的動機并非內驅。
大部分人在企業中都是一個“打工”的心態，生意并不是自己的，自然是滿足自身安全需求（金融安全）就覺得足夠。而只有極少數人每天都在干他們真正熱愛的工作，他們是不需要一個游戲化機制來促進他們向前飛奔的。而剩下的人基本上都是打工心態了，要升職加薪不過為了買房買車。游戲化能做的就是激發人的社會需求，進而激發尊重需求，*激發出自我實現的動力。
“The field of today,ismuch more about what supports or sustains
people in the choices they make, rather than how you make people do things and .” Richard Ryan, of Rochester
游戲化是將外驅轉為內驅的工具，而這其實并不是一個新穎的概念，最近變得火熱只因為科技進步使得企業能夠以更低的成本將游戲化元素添加到現行機制，或者另行使用游戲化理念開發軟件而已。
將游戲目標與企業目標相連接
企業游戲化能夠帶來的影響（每一點都是學問）
變革管理
流程效率
員工敬業度
員工培訓與學習
創新管理
而游戲化在營銷方面的應用我暫時還沒有看過專門講這方面的非常系統的研究，但是星巴克積分卡，航空公司常旅客卡都可以算作是游戲化。
其實游戲化只是一個名詞，核心還是促進用戶參與其中，勛章積分獎勵統統都是手段，目的永遠是讓用戶覺得有趣，進而激發他們的內動力，而不是通過外部手段刺激他們讓他們上癮。如果僅僅是“上癮”，一旦刺激達不到他們的預期，用戶便會頭也不回地離開。
在現在這個相對富足的環境（當然世界上還有很大一部分人處于為生存下去而生活著）下，越來越多產品誕生且很可能都是為了解決同樣一個問題。所以，產品之間的競爭就顯得越來越重要。那么，如何在眾多具有先相同功能的產品中脫穎而出受到某群用戶所鐘愛呢？這就需要產品自身有區別于他人的獨特性，例如極佳的用戶操作體驗等。其中，游戲化就是提升用戶操作體驗的一種實踐理論。
本書就完整地介紹了游戲化的從概念、理論到實踐等詳細內容，是一本不錯的可以給人帶來一些靈感的書籍。游戲化是指我們在非游戲情境中使用一些游戲元素來促進用戶更加樂意去完成某些任務。依據我們自己的經驗，我們總會在游戲中，無論這個游戲是小時候的丟手絹還是長大后的夢幻西游，我們總是能夠在這個過程中不知不覺就完成了很多任務，一輪又一輪地去進行，甚至重復幾百輪也會愉快地進行下去。但是，我們在工作中卻總是存在厭惡情緒，總是乞求著早早下班或者永遠待在周末放假的時候。同樣是完成任務，為何游戲和現實工作的情感差異那么大呢？
一切都是因為快樂有趣。與工作相比，在游戲里我們總是能夠獲得樂趣。這種樂趣會一直促使我們不斷地在游戲中進行探索或者重復著某一樣事情，讓我們深深地參與其中。所以，我們會想著如果工作和游戲一樣有趣就好了。因此，就有了游戲化的嘗試，游戲化就是試著讓工作或者其他一些枯燥的任務變得有趣，讓員工或者用戶更有動力去完成它。
文中先介紹了游戲化的意義以及概念，然后介紹了應用最為突出的三大領域：內部游戲化、外部游戲化以及行為改變游戲化。接著介紹了我們可以通過四個問題來界定當前的系統是否有必要進行游戲化，分別是用戶動機、有意義的選擇、結構以及潛在沖突。這里需要特別強調動機，分為內在動機和外在動機，我們在進行設計時要盡量以用戶的內在動機來引導其進行相關任務執行。剩下的就是了解游戲化的具體涉及游戲元素、游戲化的設計過程以及一些注意事項。
事情總需要與時俱進，隨著大數據概念的越發普及，其對游戲化的幫助也會是巨大的。本文*就思考了游戲化結合大數據可能可以達到的未來畫面。另外，游戲化如設計一樣，是一門科學也是一門藝術。其需要多種*的知識儲備，且需要一定的藝術感覺才能設計出合理的游戲化方案。
*想說的是，游戲化雖好但是不能濫用，畢竟游戲化只是輔助讓任務本身變得不那么枯燥或者困難，而是可以像游戲一樣一步一步地從易到難去攻克，可以像游戲一樣無后顧之憂地去嘗試。
游戲化到底能為商業帶來什么？
樂趣能為商業做很多事情。千百年前人類創造出被稱為“游戲”的東西，它能夠挖掘樂趣帶來的巨大精神力量。每一款設計精良的游戲都是激發人類內心潛力的導火線，巧妙地運用這些游戲經驗可以徹底改變商業的模式。
我們談論的樂趣不是暫時的享樂，而是深度樂趣，是人們通過與設計精良的游戲進行廣泛互動而體會到的愉快感。
在全球化競爭的時代，技術從根本上降低了競爭的準入門檻，而更強的參與性才是你的競爭優勢，而游戲設計技術正為我們提供了增強參與性的方法。 游戲 -> 樂趣 -> 參與性
游戲的本質并不是娛樂，它是人性與設計過程巧妙地融合后的產物。
成功的游戲化設計兩種技能。一是要了解游戲設計技術，而是要了解經營策略。
如果游戲化僅僅是為了現有的營銷和管理做法“拋光”，或者給傳統的獎勵制度包上閃亮的外殼，那么它根本不會產生任何附加價值，甚至很可能讓事情變得更糟。這就是大多數游戲失敗的原因：游戲設計是很難的。
游戲化是企業管理方式深度變革的正確方向。如果說樂趣重要，那是因為人本身重要。人們奮斗是為了實現自我的價值，而不是為了不透明的黑箱，或者淪為利潤*化的實現著。（本人理解：該理論的前提，以人為本的理念。）
游戲化的核心是幫助我們從必須做的事情中發現樂趣。通過讓流程有趣而使得商業產生吸引力。
在任何領域內，游戲化的方法都是可行的，但在發展的早期階段，三種游戲化的類型尤為突出：內部游戲化（internal ）、外部游戲化（external ）和行為改變游戲化（behavior change ）。
內部游戲化：目的為了提高生產力，促進創新，增進友誼，或以其他方式鼓勵員工，從而獲得更多積極的業務成果。內部游戲化有兩個顯著特征：*、參與者是公司的一部分；第二、強大的心流體驗。
外部游戲化：通常與你的客戶或者潛在客戶有關，目的是獲得更好的營銷效果，改善企業與客戶之間的關系，提高客戶參與度及其對產品的認同感和忠誠度，并最終增加企業的利潤。
行為改變游戲化：旨在幫助大家形成更好的習慣。
游戲化的定義：在非游戲情景中使用游戲元素和游戲設計技術。這里涉及三個概念：游戲元素（game elements）、游戲設計技術（game-design ）和非游戲情境（non-game contexts）。
游戲元素可以被視為設計游戲的一個工具包。
游戲設計技術是要解決這樣的問題：如何決定將哪些游戲元素用在哪里，以及如何使整個游戲化體驗大于個元素之間的綜合？
非游戲情境指的是游戲化是在非游戲情境下運用的，并不是要創建一個游戲的虛擬世界。
為何認真對待游戲化，理由有三個：
1） 參與。游戲化可以提高參與度；
2） 實驗。游戲的本質是實驗，開啟了更多的可能性。
3） 成果。游戲化是有效的。
樂趣可以幫助人們改變行為習慣。游戲化正式通過創造樂趣來實現更多的現實目標。所以，以一種有計劃、有方向的方式獲取樂趣的思維叫做游戲化思維。
游戲是自愿的，沒有人可以強迫你追求樂趣。
游戲是“一系列有意義的選擇”。
先賢案例：
20世紀初期的荷蘭思想家約翰·赫伊津哈（Johan Huizinga）在他的經典著作《游戲的人》（Homo Ludens）中提出了“魔環”（magic circle）的概念。赫伊津哈認為，游戲可以構建起一個“魔環”。將參與者與外界世界暫時地隔離開。參與者在游戲過程中服從于一個暫時的社會系統，這個系統的規則僅僅適用于游戲過程中，對這個“魔環”之外的人或事，并不起任何規定作用。“魔環”定義的邊界可以是物理性的，也可以是虛擬的。參與者需要接受的，是游戲確實以某種方式真正地存在。只要是游戲就需要有一些規則、目標，以及為了實現這些目標需要克服的一些障礙，但最關鍵的是，參與者要接受并遵循這些規則。
因此，簡單的說：游戲就是“魔環”中發生的一切。
游戲化思維再定義：利用現有的資源創建出引人入勝的體驗，從而驅動參與者做出你想要的行為。
玩家玩游戲是為了贏，游戲設計者設計游戲則是為了吸引玩家去玩。
玩家是游戲的核心，他們需要在游戲中擁有掌控感。
玩家的興奮感源于玩家的自主意識。
為了弄清楚游戲化怎樣才能滿足你的需求，你需要考慮一下4個核心問題：
1） 動機：如何從被激勵的行為中獲得價值？
2） 有意義的選擇：你設置的目標活動都是有趣的嗎？
3） 結構：預期行為可以被固定的程序模式化嗎？
4） 潛在的沖突：游戲可以避免與現有的激勵機制之間的矛盾嗎？
所以，一個理想的游戲化過程取決于是否有：良好的動機，有意義的選擇，容易被編碼的游戲規則，以及是否與現有的激勵系統相協調。
在執行游戲化之前，我們要以積極的方式解決上表當中的問題。就是我們要為很多問題尋找最合適的答案：為什么需要達到這些好球？或者我們的項目到底缺了什么因素？隨著思維方式的改進，我們也可以不斷地回到最基本的問題上，修改自己的答案。同時，你需要在將游戲化付諸實踐之前評估好做出的每一個決定——因為在概念階段進行修改和避免錯誤是相對容易的。
內在動機與外在動機。想要做某件事情的沖動，被我們稱為“內在動機”（intrinsic），因為這是被內心的渴望驅使的。而感覺自己不得不去做某事的動機被稱為“外在動機”（extrinsic），因為這種動力來自外部。
愛德華·德西（Edward Deci）、理查德·瑞恩（Richard Ryan）和他們的合作者共同提出了自我決定理論。相比于行為主義強調人只是被動地應對外部刺激，而自我決定理論專注于人類本身的發展趨勢——內在需求。
自我決定理論將人們的這些需求分為三類：能力需求（），關系需求（）和自主需求（autonomy）。（本人理解：類似阿德勒所講的人生在世要處理的三類問題：生存、關系、兩性。可以再確認一下，是人本主義的先驅。）
能力需求，又被叫做掌控力，意味著積極處理與外部環境的關系的能力。
關系需求，涉及社會聯系，與家庭成員、朋友以及他人互動的普通愿望。
自主需求，是人們天生的使命，是有意義的，是與個人價值觀統一的。（本人疑問：那么這些需求誕生的根本又是什么？）
自我決定理論：著名心理學家愛德華·德西和理查德·瑞恩提出，人類本質上是積極的，并且具有強大的、來自內心的發展欲望，但是，外部環境必須支持，否則將會阻礙這些內部激勵的發生和起效。
無論在何種情形下，能滿足人們的能力需求、自主需求和關系需求等需求的活動往往是引人入勝和有趣的。游戲是自我決定系統的完美詮釋范例。
最重要的區別是用戶體驗這段經歷的過程，而非獎勵的內容。
游戲化的經驗教訓：
*，獎勵會擠出樂趣。外在獎勵會顯著降低玩家的內在動機。擠出效應，外部動機往往會排擠內在動機。因此，不要盲目將外在動機附著在內在動機上。
第二，外在獎勵機制適用于本質上并不那么有趣的活動。有些事情并不是人們樂意去做的，因為它們的確沒什么樂趣可言。在這種情況下，可以利用外在獎勵或懲罰改變人們的行為。
第三，協調你的反饋。反饋是目前的潮流。現在企業和*機構可以收集并向用戶顯示實時數據，他們發現這樣做有很重要的價值。及時、頻繁的反饋是游戲化系統中必要不充分條件。關于反饋有三個重要經驗：1）用戶需要意想不到的驚喜——信息反饋可以提高用戶的自主性和自我報告的內在動機；2）用戶希望在他們“表現得如何”的問題上得到反饋；3）用戶可以根據提供的標準調整自己的行為。
第四，整合內外動機。
第五，不作惡。不要把游戲化看作一種變相的、能更多地壓榨客戶與員工的工具。游戲化是一種方式，能為人們提供真正意義上的快樂，能幫助人們在發展的同時實現自己的目標。
最常見的游戲三元素：點數（Points）、徽章（badges）和排行榜（），簡稱PBL。
P：點數（Points）在游戲化中有6種不同的方法：
1）有效記分。點數能夠告訴玩家他們做得有多好。
2）確定獲勝狀態。
3）在游戲進程和外在獎勵之間構建聯系。
4）提供反饋。
5）成為對外現實用戶成就的方式。
6）為游戲設計師提供分析數據。
B：徽章（Badges），徽章是點數的集合，是一種視覺化的成就，用以表明玩家在游戲化進程中取得的進步。一個精心設計的徽章系統有5個目標特征：
1）徽章可以為玩家提供努力的目標方向，這將對激發玩家動機產生積極影響；
2）徽章可以為玩家提供一定的指示，使其了解系統內什么是可以實現的，以及系統是用來做什么的；
3）徽章是一種信號，可以傳遞出玩家關心什么，表現如何；
4）徽章是一種虛擬身份的象征，是對玩家在游戲化系統中個人歷程的一種肯定；
5）徽章可以作為團隊標記物。用戶一旦獲得徽章，就會淤其他擁有相同徽章的個人或團隊產生認同感。
徽章最重要的特征之一，便是它的靈活性。不同種類的徽章可以被用來鼓勵不同種類的活動。
L：排行榜（），是三個元素里最難運用好的一個要素。一方面，玩家們通常想知道相比于其他玩家，自己達到了何種水平。玩家可以通過它了解到，自己還需要向上走幾個排位才能達到頂端，這是一個強大的驅動力；另一方面，排行榜也會削弱玩家的士氣，可能會因為巨大的差距而受到打擊，也會使游戲的豐富性降低而變成零和博弈。
DMC，動力、機制與組件
從游戲元素在游戲化系統中的作用來看，可將它們分為三類：動力（dynamics）、機制（mechanics）和組件（）。它們是以抽象程度的高低排列的。每個機制都被連接到一個或多個動力系統上，每個組件都被連接到一個或多個更高級的機制元素上。
動力元素（Dynamics）：游戲化中最抽象的元素就是動力元素，其中，最重要的動力元素包括以下5項：
1）約束（）：限制或強制的權衡；
2）情感（Emotions）：好奇心、競爭力、挫折、辛福感；
3）敘事（）：一致、持續的故事情節的講述；
4）進展（）：玩家的成長和發展；
5）關系（）：社會互動產生的友情、地位、利他等感情。
機制元素（Mechanics）：機制是推動游戲進程和用戶參與的基本流程。10種重要的游戲機制：
1）挑戰（）：拼圖或其他需要花力氣解決的任務；
2）機會（Chances）：隨機性的元素；
3）競爭（）：一個玩家或一組玩家取勝，而其他人或組失敗；
4）合作（）：玩家為了實現共同的目標而共同努力；
5）反饋（Feedback）：玩家表現得如何的信息；
6）資源獲取（Resource ）：獲得有用或值得收藏的物品；
7）獎勵（Reward）：一些行動或成就的福利；
8）交易（Trading）：玩家之間直接或者通過中介進行得交易；
9）回合（Turns）：不同的玩家輪番參與；
10）獲勝狀態（Win States）：一個或一組玩家勝出時的狀態，以及平局或失敗的狀態。
組件元素（）：組件是動力和機制的具體形式。15個重要的游戲組件：
1）成就（）：既定目標；
2）頭像（Avatars）：可視化的用戶形象；
3）徽章（Badges）：可視化的成就標示；
4）打怪（Boss Fights）：尤其在一定等級的，殘酷的生存挑戰中；
5）收集（）：成套徽章的手收集和積累；
6）戰斗（Combat）：短期的戰役；
7）內部解鎖（Content Unlocking）：只有當玩家達到目標才能顯示；
8）贈予（Gifting）：與他人共享資源的機會；
9）排行榜（）：視覺化顯示玩家的進展和成就；
10）等級（Levels）：用戶在游戲進程中獲得的定義步驟；
11）點數（Points）：游戲進展的數值表示；
12）任務（Quests）：預設挑戰，與目標和獎勵相關；
13）社交地圖（Social Graphs）：表示玩家在游戲中的社交網絡；
14）團隊（teams）：為了一個共同的目標在一起工作的玩家組；
15）虛擬商品（virtual goods）：游戲潛在的價值或與金錢等價的估值。
游戲化*的執行過程包括6個步驟：
1）明確商業目標（define business ）；
2）劃定目標行為（delineate your target behaviors）；
3）描述你的用戶（describe your players）；
4）制定活動周期（devise activity cycles）；
5）不要忘記樂趣！（don't forget the fun！）；
6）部署適當工具（deploy the tools）。
step1 明確商業目標
在眾多清單中，留下的內容必須是為了實現更重要的目標而存在的基石。
step2 劃定目標行為
一旦確定了為什么要游戲化，就必須專注于你所希望的用戶行為，并學會如何衡量他們的行為。行為和指標*能結合起來考慮。目標行為應該是具體而明確的。
step3 描述你的用戶
了解自己的用戶。并記住，并不是所有用戶都是一樣的。我們需要將用戶細分。
巴特爾將用戶區分為4種類型：
1）成就者（achievers）：喜歡不斷地升級或不停地獲取徽章；
2）探險家（explorers）：樂于探尋新的內容；
3）社交家（）：喜歡與朋友在線互動；
4）殺手（killers）：希望通過獲勝的方式，將自己的意志強加于他人。
*需要考慮的因素是用戶的生命周期。
新手/菜鳥 -> 熟練玩家 -> 專家
step4 制定活動周期
在游戲化系統中，將行為模式化的最有效的方法是制定活動周期。
兩種發展周期類型：
1）參與回路（ loops）
2）進階（ stairs）：進階反映了玩家對游戲的體，驗在玩的過程中是不斷變化的。這通常意味著挑戰的難度在不斷升級。階梯的*級臺階通常被稱為“入門”，它很簡單。能讓玩家輕松進入游戲。玩家一旦通過這一關，游戲難度就會依照可變比率增加，這就是所謂的“興趣曲線”。
step5 不要忘記樂趣！
樂趣有不同的維度和程度。妮科爾·拉扎羅在研究一組游戲玩家時發現了4中不同類型的樂趣：
1）挑戰的樂趣是在成功應對挑戰或解決難題時體驗到樂趣；
2）放松了去是休閑方式；
3）實驗樂趣，這是嘗試新的任務角色和新的游戲體驗帶來的享受；
4）社會樂趣，這些樂趣依賴于與他人的互動。
step6 部署適當工具
不要把游戲化作為一種廉價的營銷技巧，而要把它當做一個微妙的、深沉的參與技術。
不要與法律和監管機制相抵觸。如隱私、知識產權、虛擬資產的產權、抽獎和賭博的合法性、欺詐行為、廣告、人力強制、付費背書、虛擬貨幣監管以及未來可能存在的法律問題等等。
不要成為剝削工具。
更多外部游戲化在銷售過程中透出。
更多內部游戲化在且環境下產生。人力資源管理和銷售領域。
游戲化還將在*政治、慈善，以及社會事務領域產生巨大的影響。
關于大數據，國際數據公司是這樣定義的：作為新一代的“技術和架構，通過以盡可能低的成本高速捕捉、發現和分析數量龐大的各種數據，挖掘蘊藏在數據中的價值”。
麥肯錫全球研究所公布了全面揭示大數據的“執行摘要”。部分摘錄如下：
1）大數據通過提高信息的透明度和可用性，釋放出巨大的價值。
2）隨著各種機構產生及以數字形式儲存更多的交易數據（從產品存貨到員工病假），大數據可以收集更精確、更細致的各種信息。領先的企業正在使用數據收集和分析進行對照試驗，幫助領導者做出更明智的管理決策；另外一些企業正在使用數據，進行低頻、高頻的同步預測，從而及時調整他們的商業杠桿。
3）大數據使客戶分眾更加細致，進而為客戶提供更加精準的“私人定制”產品或服務。
4）富有經驗的人做出的大數據分析可以大大提高決策水平。
5）大數據可以用來改善下一代產品或服務的設計。
涉及的大概*：
1）人類學：針對不同社會環境下人類及其與社會環境互動的研究。
2）社會學：對社會的研究。它的研究對象與人類學相比要小一些。
3）心理學。
4）數學。
5）計算機科學。
6）人機交互。
7）生物學。
8）教育學。
9）經濟學。
實現明智的游戲化解決方案是一門藝術：一門將終端用戶置于最核心地帶的藝術，一門引導用戶與界面交互的藝術。
游戲化的藝術，專注于身份（identify）、角色進入（）、腳手架（）和掌握（mastery）等核心原則。
一般意義上，影響企業內外運作效率的因素常常包括：目標不明確、規則不清晰、反饋不公平等。而游戲化改造所依托的，正式鼓勵性設計（Incentive-Centered Design）中經濟學、心理學、社會學等多門*原理所形成的基本原則。（本人理解：以激勵為中心的設計）
初涉商業的四種模式
1）結盟社交化
2）主打用戶黏性
3）將KPI可視化
4）邊玩邊掙錢