品牌創建與整合營銷傳播
課程內容
如果我的工廠在一夜之間被燒掉了，但我的公司卻并不會就此垮掉。因為我們的市場還在，我們的品牌已深深地植入消費者的心中，成為他們生命中的一部分。 ----可口可樂公司董事長
強勢品牌的創建是一個整合傳播的過程。具體就是“說什么？對誰說？怎么說？”
A.說什么？
◇ 營銷的本質
◇ 價值營銷與品牌
◇ 定義品牌（品牌環解析-太極平衡）
◇ 品牌定位法則
◇ 品牌代言人
◇ 品牌資產管理
核心觀點：
? “品牌定位”就是品牌核心價值主張（訴求）在特定消費者“心智”中尋找*“位置”的過程，其目的是讓顧客能在*時間聯想起某種產品或服務。
? “品牌定位”就是“區隔”，就是進行“品類”識別。
? “品牌定位”使整個營銷活動的4P組合（產品、價格、渠道、促銷）有了“一致性”的貫穿，每一項工作都在作加法。
? 做品牌就是做“篩子”和“放大鏡”的工作。
B.對誰說？
◇ 市場觀念下的品牌傳播
◇ 市場環境分析
◇ 消費群體分析
◇ 市場目標鎖定
◇ 市場細分目標描述
核心觀點：
? 美國營銷大師菲利普?科特勒：“營銷并不是向客戶兜售產品或服務，而是一門為客戶創造真正價值的藝術。”
? 企業的生存是基于目標消費者對其產品（服務）的認同和消費為前提。
? 品牌作為產品（服務）所有信息和價值的聚合物，必須通過一切可能的方式對消費者進行有效的溝通。
C.怎么說？
◇ 通用傳播方式：廣告、公關、銷售促進、直接營銷、人員推銷
◇ 新媒體互動傳播
◇ 卓越創意設計
◇ 情感化訴求（品牌美學）
◇ 生產資料（工業品）品牌營銷
◇ 不同類型品牌上市傳播策略
◇ 不同類型品牌穩定市場傳播策略
核心觀點：
? 市場由兩個空間組成:一個是以渠道（地點）為代表的物理空間,它把產品送到消費者的“面前”;另一個是以消費者心智為代表的情感空間,它把產品送到消費者的“心里” 。
? 卓越的品牌一定會占據某一群人的心,并成為某一類產品的代表,從而實現“品類營銷” 。
? 創建品牌需要對外部環境和內部資源進行理性的客觀分析；又需要對其所傳遞的價值進行感性和藝術的表達
? 隨著經濟水平的提高，影響消費者購買的因素越來越多，而其中最能引起消費者情感共鳴的就是品牌化的概念包裝、故事營銷和意義訴求等。
? 市場營銷是一場“感知”的戰爭，而不僅僅是“產品”的戰爭。
D.品牌管理制度
◇ 制度的重要性
◇ 品牌管理制度沿革
◇ 品牌制度經濟學
◇ CBO（首席品牌官）制度
◇ CBO十年與CBO價值評估
◇ CBO的五項特質：哲學家的思維、政治家的格局、藝術家的氣質、企業家的膽識、經理人的操守。
