新產品的適銷性與上市推廣

課程編號：PLM－005 課時：14小時（2天） 新產品的適銷性與上市推廣 大客戶與工業品（marketing） Advertising communications & promotion 課程背景 本課程有廣告、溝通和促銷界的西方權威理論基礎，結合國內外*公司的實踐，全面系統了解新產品上市和推廣全過程，從產品適銷性識別，溝通目標的確定，目標受眾選擇，項目型市場marketing的系統分析，溝通通路的選擇和評價，具備制勝宣傳點的分析和確定的全過程。 成千上萬的公司在不斷的開發新產品，但是，真正在市場上成功的產品卻并不多，有些是由于產品本身的選擇出現了戰略性的失誤，導致最終的市場失敗，這一點在產品開發戰略中，實施IPD是非常有效的避免產品失敗的方法。 但是，產品成功不代表最終在市場上成功，同樣的產品，不同的公司運作就有不同的效果，這就表明，產品沒有問題，而是上市之后的AC&P的工作方法不當。 很多營銷管理理論都是從戰略的角度來介紹市場營銷的，例如產品細分、產品生命周期、波特的競爭戰略等，但是，產品研發出來之后，上市的時候面臨的恰恰是很多戰術層面的工作，就是如何盡快找到好方法。過去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現在已經很難成功了，因為市場競爭越來越激烈，客戶選擇越來越多，媒體越來越多，成本也越來越高，這使得我們如果廣告溝通和促銷的定位不準就很可能失敗。有沒有一套科學的方法和程序，幫助我們減少市場風險，讓有限的資金取得成功的市場回報呢？ 培訓收益 1、 學會產品適銷性的模型，這個理論有助于我們識別新產品上市，或者我們的原有產品進入新的行業客戶、新的區域客戶、或者開拓海外市場的時候，判斷是否好銷，并幫助選擇*銷的產品，*銷的客戶群，這樣有助于我們事半功倍。 2、 學會消費者選擇態度意向模型，并通過分析，了解進入一個新市場中*的屏障是什么，需要的代價 3、 診斷銷售中滯銷的原因。當我們開拓一個新市場，或者新產品的時候，往往會出現搞不清楚為什么滯銷，這套模型將幫助我們學會如何在迷茫中診斷滯銷的原因。 4、 市場營銷策劃（marketing工作），當我們投入在做這些宣傳策劃，競爭策略的時候，需要確定目標客戶，使用何種方式，選擇什么突破點才能說服客戶；一旦方向錯了，往往帶來巨大的浪費，甚至出現公司的巨大虧損。因此而倒閉的公司也不勝枚舉。所以，如何精準定位呢？這就需要一套科學的方法來分析。這門課程中將有一套分析的原理，幫助我們科學分析。 5、 研發部定義產品的時候，利用市場部的資源，共同分析，并判斷產品的市場適銷性。是IPD流程的市場接口所需要的分析工具。 講師資歷 蔣建業： ? 華為公司企業網（華為3com）南部大區經理 ? 港灣公司廣東辦事處主任 ? 港灣公司大企業系統部總經理 ? 上海廣茂達首席營銷官（水立方燈光的營造者） ? 上海雷士光藝總經理（組建公司從研發到市場的全部隊伍，并制定公司的產品和營銷戰略） ? 成功銷售近10個億的業績 ? 組織策劃近150場廣告促銷和宣傳活動 ? 在*權威刊物上發表多篇論文 ? 專業背景：復旦*經濟學碩士，企業管理學研究生，數學學士。具備13年產品銷售經驗，曾經在*權威刊物上發表多篇論文。 ? 實踐經驗：不僅成功銷售近10個億的銷售額，而且對大項目、零售、渠道都有實際運作經驗，在行業銷售上提出的行業代理理論，還成為后來港灣公司的渠道政策。 ? 培訓背景：成功參與了*電信，*通服、中興通訊、三一重工、深信服、艾美克、青島華海，神州數碼，凌云股份，上海長飛集團，盛路通訊等。 ? 培訓特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的*特色， 參加對象 企業CEO/總經理、產品經理、市場部經理、促銷經理、品牌經理、廣告部經理、研發經理，營銷部策劃人員（marketing*） 課程大綱 一、 案例中體會決勝之關鍵因素 本單元學習目標：通過對前線銷售項目的運作過程的了解，來體會我們的產品是如何銷售給客戶的，體會技術、品牌、商務、服務是如何在項目中形成合力，最終形成意向并完成中標的；通過對行業的突破，了解產品是如何在一個行業中形成突破的，品牌是如何逐漸成長的。 a) 水立方案例：改變客戶內在評價標準，殺敵與無形之中 b) 西安銀行案例：客戶的印象讓你上不了臺階 c) 檢察院行業突破案例：技術研討會，輿論大趨勢不可逆轉，關鍵因素突破 二、 新產品上市營銷面臨的挑戰和問題 本單元學習目標：了解企業新產品上市中出現的種種問題，了解營銷溝通和促銷科學流程，*企業面臨的廣告促銷中的常見問題 a) 缺乏科學方法和標準去評價產品是否好銷與不好銷,摸索成功的銷售過程困難重重. b) 缺乏科學方法體系和流程，廣告缺乏銷售力 c) 無針對性的市場調研就盲目開始銷售,導致大量資金浪費. d) 缺乏科學銷售評價和診斷,遲遲找不到滯銷原因. e) 目標受眾選擇缺乏科學指導。導致市場啟動慢，宣傳溝通與促銷遲遲拉不動市場銷售 f) 溝通目標定位憑借自己想象,抓不住客戶,導致市場啟動緩慢. g) 沒有遵循廣告制勝性創意的科學方法，導致創意平平，銷售力很差 h) 創意缺乏和產品本身市場特性的結合，結果達不到市場目標，拉不動市場 三、 產品適銷性之“態度意向評價”----BATT值判斷和調研方法 本單元學習目標：了解好銷背后的市場規律，能夠正確識別什么產品在什么情況下好銷。 案例：學員說出身邊成功和失敗的產品，談談原因，某一個人說出兩個 a) 決定產品是否好銷的BATT情感權重模型的介紹。 b) 通過案例來學習BATT模型 c) 客戶關注的功能和非產品功能要素 四、 BATT模型來判別產品的適銷性 本單元學習目標：結合上面第三單元學到的知識，通過一些案例來練習，判斷一下產品的適銷性如何 a) 這樣的廣告是否能夠啟動銷售 b) 新型洗衣機判斷 c) gw路由器在以下幾個市場中，哪一個會更加好銷？ d) 一款高科技新型健身車是否能夠打開市場？ 五、 產品適銷性判斷模型 本單元學習目標：學會基于BATT判斷，產品適銷性判斷模型，并學會如何利用之來判斷產品的市場前景 a) 模型學習和研究 b) 案例一：可口可樂和腦白金 c) 案例二：廣東港灣路由器市場啟動 d) 案例三：VCD鼻祖為什么失敗？ e) 案例四：討論iwatch的市場和未來 f) 案例五：華為海外市場的開拓之初 六、 利用適銷性判斷模型訓練 本單元學習目標：利用適銷性判斷模型來判斷分析以下案例，并討論是否能夠成功 a) 案例練習一：非洲led燈到中餐館 b) 案例練習二：gmd的水立方的景觀燈和酒店用的情調燈光案例練習 c) 案例練習三：gw路由器的海外市場分析 七、 傳播動力 本單元學習目標：學習傳播的動力模型，了解產品的品牌、概念、信念、文化價值如何傳播 a) 傳播的模型，學習傳播的基本要素 b) 案例一：手機的傳播 c) 案例二：水立方的傳播 d) 案例三：華為路由器的傳播 八、 Bsm表格和客戶采購行為分析，溝通宣傳之時空定位 本單元學習目標：學會如何定位客戶群，定位溝通和媒體通路，定位宣傳的關鍵要點 a) BSM表和客戶采購行為分析 b) 案例：強生產品 c) 案例：gmd燈光產品定位和陽光行動 d) 案例：gw煤炭數據通訊產品行業海南研討會。 九、 溝通宣傳之定位常見策略 本單元學習目標：學會常見的溝通宣傳定位策略，了解并學習從不同的角度定位自己的宣傳廣告 a) 基于適銷性模型之不同定位策略分析 b) 案例一：啟動智能手表啟動研討 c) 案例二：交換機Q3，A8010之7號信令 d) 案例三：高可靠性要求之產品的營銷案例 e) 案例四：從30萬到300萬規模的脫變，港灣數據產品品牌提升策略 f) 案例五：*路由器市場 g) 案例六：通過品牌態度提高撬開檢察院行業 h) 案例七：港灣煤炭行業品牌和市場推廣策略，兼顧通路之安排 十、 營銷診斷和全方位的marketing規劃 本單元學習目標：學會利用模型來全方位分析和策劃marketing，市場是一個系統工程，各個因素之間是有有機的聯系的，如何將他們有機的結合起來。基于底層的分析模型就是我們*的幫手 a) 利用適銷性模型定位原因 b) 策劃markting策略 c) 案例分析---成功的公司是如何有機結合各種產品技術優勢，公司品牌優勢，資金優勢，和龍頭優勢的。 d) 華為路由器的突破—如何突破技術、品牌、渠道、服務之壁壘 e) 練習：試圖策劃你的一款產品，如何制定一個全方位的marketing戰略 十一、 溝通通路和媒體的評價 本單元學習目標：學會選擇是評價溝通通路和媒體的效果，以保障自己的溝通宣傳效果 a) 不同溝通目標和溝通方式選擇 b) 評價的維度 c) 案例：小型研討會的組織，一箭四雕-------經濟性，說服力，品牌認知，通路搭建 十二、 Hw公司品牌運作 本單元學習目標：學習hw公司的品牌運作方法 a) 利用適銷性模型來分析hw公司的品牌運作模型，并討論每一種方法之作用機理 十三、 Marketing工作靈感之源----來自一線的項目運作 本單元學習目標：一線工作是Marketing工作靈感之源，學會從中了解哪些內容 a) 項目運作過程五階段分析和各個階段之MARKETING之關注點 b) 案例：水立方案例分析，從公司marketing之角度 c) 案例：要透過現象看本質。 十四、 溝通和宣傳廣告的制勝點 本單元學習目標：學會如何分析出公司宣傳和溝通之制勝點確定 a) Batt模型研究我們和競爭對手的優劣勢。 b) 客戶決策權重分析和分值差 c) 深圳海關進入 i. 業務關鍵點，突破壁壘 ii. 權重大的需求點。壓制其他的權重，品牌從國外到國內。 d) 案例練習3題