營銷精英計劃
之六
Business Intelligence內外商業信息收集與分析培訓
（含行業/競爭/市調/內部/數據挖掘）
一、背景闡述
隨著市場經濟的健全和發展，特別是在加入 WTO 后我國經濟全面融入世界經濟，企業間的競爭進一步加劇，準確、全面的市場和市場環境信息成為企業作出科學決策的基礎，越來越多的企業開始重視市場調查。企業如何有針對性的收集數據，并能有效地處理分析這些數據，支撐市場人員做好產品策劃和營銷工作，是至關重要的，策劃的依據亦是來源于市場上調查的信息和數據。打造專業的營銷團隊，是企業的工作目標。
本方案是針對市場調查板塊的第六階段培訓——企業BI全方位信息收集與分析，將會從知識的連貫性、系統性和與工作結合的實戰性著手，通過系列課程的學習和實訓活動的演練，力求做到掌握企業內部數據挖掘與外部信息分析，含市場調查分析的常用方法和工具，并為學員對市場營銷活動操作的規范性和專業性打下基礎。經過本階段的培訓，以后可再根據學員工作應用的情況和特殊問題的解決陸續開展專項技能的培訓，如：競爭對手情報信息收集與分析、XX行業（如保險業、銀行業、化妝品等）的市場調查方法與專題分析等。
二.培訓目標
通過本系列課程的學習，將使學員對市場調查的數據收集和數據處理有充分的理解，對市場調查報告的撰寫能夠了解。提高專業素養，有助于客戶導向意識的形成，掌握專業化的工作技能。
核心的培訓內容包括：
? 宏觀競爭環境與行業研究
? 核心競爭對手個案分析
? 企業與個人消費者市場研究
? 內部業務流程信息收集與挖掘
? 結合企業內部與外部信息進行戰略戰術選擇
三、培訓對象
營銷與策劃人士、市場調查研究人士、營銷支撐人士、競爭研究人士等。
四 .課程設計及基本要求
課程一：BI五類信息研究指標體系
○課程目標
通過本課程的學習，學員主要了解到本次課程的研究方法在企業內部與外部的綜合運用，主要包括：
一、宏觀競爭環境與行業研究：主要分析本企業所處社會宏觀經濟環境，國內外或本地外地的行業發展現狀與趨勢分析,通過分析可以找到市場的機會與來自行業的威脅等，為企業的戰略規劃及具體的戰術制訂把握宏觀大方向；本環節將講解宏觀與行業研究的主要內容，以及競爭渠道，廣告，促銷，套餐等競爭體系指標的動態情報監測與訪談。
具體包括：
（一）一般社會環境分析
包括：人口環境因素/經濟環境因素/技術環境因素/政治法律因素/社會文化因素
（二）市場環境分析
1．基于了解市場的市場分析
包括：市場容量分析/市場潛量分析/市場銷售分析/市場地位分析/市場機會分析/市場需求分析/市場結構分析（判斷壟斷與否/采取對抗還是依賴政策/分析發展潛力方向）
2．基于目標市場的市場分析
包括：市場細分/市場選擇/市場定位
（三）行業環境分析
? 行業發展的市場規模分析
? 行業所處的發展階段分析
? 行業內產品與服務差別的分析
? 行業壁壘分析
? 行業結構分析
? 行業發展區域市場分析
? 行業發展環境分析
? 行業發展趨勢分析
? 行業細分產品市場機會分析
? 行業研究對目標企業的啟示
（四）自然環境分析
分析企業的生產運營與自然環境的吻合與影響
二、核心競爭對手個案分析：通常，每個企業在其自身運營層面總會有現實的核心競爭者，包括部分潛在的可能競爭者，如何防范與進攻，以及如何取長補短，是對自身現實利益與長期發展至觀重要的。本部分將講解競爭對手研究的內容指標體系。包括基本信息分析 、產品及價格策略分析 、渠道研究 、競爭策略分析 、營銷策略分析 、財務狀況分析等。主要的內容包括：
（一）競爭對手的識別和確認
（二）競爭對手的分析
包括波特提出的競爭對手分析框架：競爭對手未來的目標分析/競爭對手的假設/競爭對手的現行戰略/競爭對手的能力/競爭對手的反應分析等
（三）競爭對手的決策
三、消費市場研究：無論是B2B還是B2C，企業管理者的眼睛總是要往最終服務對象看，基于消費者市場的量化決策模式是自由市場經濟的核心決策模式。本環節將講解市場研究的常見專題及其指標體系，將在研究模型環節展開講解，具體包括內容請詳見專項研究模型課程環節。
包括：11P/用戶滿意度/忠誠度/價格邊際測試/市場占有率分析/員工滿意度研究/品牌形象與定位研究/促銷效果跟蹤與評估體系/概念、口味、產品、包裝測試方法/價值鏈矩陣分析/產品組合與品牌價格轉換/市場預測分析/廣告效果測試及追蹤模型等。
四、內部業務流程信息收集與挖掘： 關于企業內部狀況的分析，主要解決的是本企業會有哪些有利條件可以利用，可能會有哪些機會，會有多少威脅和障礙。企業能利用哪些機會與條件？能不能回避某些威脅與障礙等。只有結合內外分析的結果才是最恰當的符合企業實際情況的規劃。
企業內部狀況戰略分析包括：
1．確立本企業的戰略競爭地位
2．分析企業內部資源狀況，進行數據挖掘
3．分析企業內部能力狀況
五、結合企業內部與外部信息進行戰略戰術選擇：如何將外部與內部信息進行結合，把海量信息進行挖掘組合，從而形成具有情報價值，對業務各個主要業務流程進行優化，對企業戰略戰術決策有用，幫助企業在鞏固與拓展中長遠發展，是BI的核心價值。重點講通用競爭戰略：總成本領先、差別化、專一化。
○授課方式
通過理論講授、案例講解讓學員了解商業數據挖掘或商業智能在企業信息中的運用，再結合學員自身企業的特點，引入與學員工作相關的案例，通過四類信息的具體運用與組合，在作業的訓練中進一步理解和掌握BI的工具和方法。
○評估方式
理論筆試與作業考查評估相結合。
課程二：宏觀行業、競爭、市場、內部四類BI信息之定性定量系統收集方法
○課程目標
通過本課程的學習，學員了解市場調查的現狀與趨勢、并要求掌握文案調查法、觀察法、焦點團體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調查、面訪調查、郵寄調查法等調查方法的實施步驟并結合某一調查課題選取合適一種或幾種的調查方法。了解上述調查方法各自的特點、優缺點以及各自的應用范圍。
○課程內容
? 市場調查的意義及使用范圍
? 國內外市場調查狀況
? 市場調查的基本步驟（需求分析、問卷設計、實地執行、數據處理、統計分析、報告撰寫、排版編輯、審核與修訂、結果陳述等）
? 常用市場調查方法，包括文案調查法、觀察法、焦點團體座談會（重點）、頭腦風暴法、對演法、深度訪談法（重點）、德爾菲法（重點）、電話調查（重點）、入戶面訪調查、街頭攔截面訪、郵寄調查法、網上調查法的使用介紹，各種方法的特點、優缺點、使用范圍各使用方法
? 每一種市場調查方法（文案調查法、觀察法、焦點團體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調查、面訪調查、郵寄調查法、網上調查法）的應用案例介紹
? 核心競爭信息收集方法與反競爭，包括收集實地資料（包括本公司與競爭對手的工作人員，包括管理人員與銷售人員與工程人員等、分銷渠道，供應商、廣告機構、從競爭對手雇傭的人員、專業會議、商會、市場調查公司、反求工程、證券分析家、競爭對手的廢棄物等等），收集出版資料（包括競爭對手所在地報紙、雜志、書籍、*文件、管理層的演講、分析家的報告、遞交*和監管*的檔案、互聯網等）。
? 常用行業研究調查方法，重點是上述定性定量方法與數據挖掘的結合，包括：檢索搜集二手資料、專家與行業內人士深度訪談、消費者研究、德爾斐法（技術方面評價、權重的確定）、數量研究模型的使用等。
? 信息收集超級手段：私家偵探方法（供了解）。
? 學員實際工作中的應用指導與考核（以作業形式）。
○授課方式
通過理論講授、案例講解讓學員了解社會上常用的市場調查的方法，以及各種方法的應用方式，再結合學員自身企業的特點，引入與學員工作相關的案例，通過幾種方法的具體運用與組合，在作業的訓練中進一步理解和掌握市場調查的工具和方法。
○評估方式
理論筆試與作業考查評估相結合，作業與課程三的作業結合在一起
課程三：BI定性與定量項目研究設計（提綱、問卷、抽樣方法）
○課程目標
通過本課程的學習，要求掌握抽樣的概念、隨機抽樣與非隨機抽樣技術以及樣本量的確定并結合某一調查課題選擇合適的抽樣技術；明確抽樣調查的特點、抽樣方案的設計；了解抽樣誤差的概念與種類。掌握各種調查方法問卷設計的程序與技巧并結合某一調查課題設計一份問卷；明確問卷中的幾種常用量表；了解問卷的作用、基本類型及其一般結構。
○課程內容
? 抽樣調查的基本概念
? 隨機抽樣技術
? 非隨機抽樣技術
? 抽樣誤差與樣本量的確定
? 有關抽樣設計的幾個問題
? 定性提綱的撰寫（座談會/深度訪談）與技巧（側探法）
? 定量問卷的作用與結構
? 定量問卷設計的程序
? 定量問卷設計的技巧
? 定量問卷中的常用量表
? 市場調查問卷案例分析并結合行業產品完成與工作相關的調查項目的研究重點內容設計，同時進行問卷設計。
○授課方式
通過理論講授、案例講解讓學員了解抽樣調查的技術和問卷設計的技巧和方法，再結合學員實際工作中的產品案例，通過作業訓練進一步理解和掌握理論知識。
○評估方式
理論筆試與作業考查評估相結合，作業與課程一的作業結合在一起
課程四：BI實地執行組織與質量控制
○課程目標
通過本課程的學習，了解市場調查方案設計與實地執行的基本步驟，掌握市場調查方案設計的主要內容并針對某一調查課題設計一具體方案，并能組織相關人員實施該項目的訪問調查。
○課程內容
? 調查方案實地執行（執行文件制作、訪問員組織管理、執行質量控制）
? 總結調查方法、抽樣方法、執行質量控制等
? 市場調查方案設計的概念及重要性
? 方案設計的主要內容（需求分析、研究思路、研究內容、調查方法、抽樣方法、質量控制、時間規劃、人員安排、項目預算、結果呈現與陳述、附錄等）
? 課堂討論與課外作業：每位學員針對業務設計一份市場調查方案
○授課方式
講授+課外實訓。通過理論講授、案例講解讓學員了解社會上通用性的市場調查基本步驟和方案設計方法，再結合學員自身企業的特點，通過課堂小組討論、講師指導、作業展示等方式，學員形成一份符合客戶實際要求的調查方案，并組織和運用相關的資源進行該項目的實地調查。
○評估方式
理論筆試與方案設計作業考查評估相結合
課程五：BI資料整理與統計挖掘、研究模型（重點）
○課程目標
通過課程的學習，要求掌握將調查所取得的原始資料整理成為系統化、條理化地能夠反映某一市場現象特征的統計指標并針對某一調查課題所收集的調查資料進行整理；明確調查資料的接受與編輯、編碼與錄入、調查數據的統計預處理；了解選擇統計方法的原則及其分類。掌握利用統計軟件進行數據處理和分析的基礎方法，掌握利用 spss 進行簡單數據處理的操作方法。
○課程內容
? 定性資料整理：常用方法與模型
? 定量資料整理與分析方法、分析模型：
數據錄入：問卷抄碼編碼，問卷的變量定義、數據庫設計、數據錄入(PCEDIT)、數據查錯。
加權處理：統計數據分析的加權基礎。
統計分析：基礎統計分析（單變量描述統計分析、交叉列聯分析等）、高級統計分析方法（回歸分析、結構方程等）
數據的表現——統計表和統計圖表
統計工具的應用與練習（ SPSS 和 OFFICE 、CHAIDWIN、AMOS等）
補充說明：
1）SPSS分析方法系列包括：
主講統計基礎：加權分析；
主講基礎統計概念：正態分布、置信區間、峰值、中值、眾數、極差、標準差等；
主講基礎統計分析：頻數(結合EXCEL實現)、交叉分析(結合EXCEL實現)、均值分析(結合EXCEL實現)、Person相關分析(結合EXCEL實現)、T檢驗(結合EXCEL實現)；
主講高級統計分析：一元回歸分析(結合EXCEL實現)、多元回歸分析（曲線擬合）、因子分析、聚類分析、聯合分析、多元對應分析、市場細分（CHAIDWIN軟件）、結構方程模型（AMOS軟件）等。
選講統計專題：方差分析（選講）、判別分析（選講）、多維尺度分析（選講）、時間序列分析（選講）、馬爾可夫（Markov）鏈預測分析（選講）、聯立方程組分析（選講）、多層線性模型（選講）等。
2）分析模型系列包括：
? 宏觀環境分析：PEST政治經濟社會技術分析
? 行業競爭分析：波特理論——五種競爭作用力等
? 競爭研究模型
?競爭對手的辯識和確認
?競爭對手波特四角分析模型
?SWOT分析的內容、應用、案例分析
?早期預警分析
?專利分析法
?價值鏈分析方法
?BCG波士頓矩陣
?DECS矩陣分析
?KSF核心競爭力矩陣分析法等
? 市場研究模型
主講市場研究模型：11P模型（Elev-P Model）、因素重要性模型（結合比較SWOT）、用戶滿意度/忠誠度/流失預警研究( Consumer Satisfaction Modle TM) 、PLT價格邊際測試模型(Price Limit Test)、市場占有率分析、員工滿意度研究體系、品牌形象與定位研究(Brand Position) 、促銷效果跟蹤與評估體系等。
選講市場研究模型：概念/口味/產品/包裝測試方法、產品組合與品牌價格轉換模型（BPTO）、市場預測分析、廣告效果測試及追蹤模型等。
? 反競爭研究模型
結合弱點反求的競爭情報保護OPSEC方法
○授課方式
以上機操作為主，通過講師的對數據處理方法、工具應用的操作講解與演示，以前面課程社會實踐收集的數據為數據源，讓學員在真實的案例操作中掌握實用的數據處理與分析的方法和工具。
○評估方式
作業考查評估（數據錄入，結果用規定的形式表現出來）
課程六：BI調查報告撰寫與陳述
○課程目標
通過本課程的學習，要求掌握撰寫書面調查報告的基本要求與步驟、類型與格式并結合某一調查課題所取得的調查資料撰寫一份書面調查報告作為本課程的考試答卷；明確口頭報告的重要性及其特點、口頭報告成功的基本要素。
○課程內容
? 撰寫書面調查報告的基本要求與步驟
? 書面調查報告的類型與格式
? 撰寫書面調查報告的注意點
? ?PPT和WORD競爭報告
? ?數據信息解讀匯總方法
? ?信息分析的層次
? ?報告撰寫的一般思路
? ?圖形、報表編排
? ?思路結構參考等
? 調查結果的口頭報告
? 口頭報告的重要性及特點
? 口頭報告成功的基本要素
○授課方式
理論講授結合作業訓練，通過理論知識和案例的講解，結合學員前面課程的作業撰寫自調查項目的調查報告，讓學員在實操訓練中掌握知識和方法。
○評估方式
作業考查評估
五、項目特色
本項目以課堂教學為主，配合實踐、課外作業訓練等教學形式。教學方法與手段具有以下特點：
1 ．教學設計的宗旨：以學到實用技能、提高職業能力為出發點，注重提高課程相關的實用能力
2 、采用啟發式教學、提問式教學、互動式教學、案例教學等多種教學方法
3 、實踐教學模式采取“講 + 練 + 做”模式，實踐教學的組織采取業務技能分解實訓與市場調查項目實訓相結合，模擬實訓與現場實戰相結合的方式。
4、實訓項目（作業）結合客戶的業務產品，每位學員的自選調查項目將會貫穿整個培訓項目，以保證知識的連貫性，并能從學員的實際工作出發，辦求做到學以致用。實訓作業安排如下：
序號 主題 內容
1 信息收集計劃 實訓一：自設計調查項目（比較貼近學員的調查項目）的訪談提綱設計
2 問卷提綱設計 實訓二：優秀市場調查問卷分析并完成自設計的調查項目（同作業一的項目）的問卷設計
3 實地執行 實訓三：運用前一階段自設計的問卷實施執行文件制作、組織訪問
4 數據處理與統計挖掘 實訓四：建庫、錄入、查錯、數據預處理、統計分析
5 報告的撰寫與陳述 實訓五：撰寫自調查項目的調查報告
六、考核方式
理論筆試，課外作業考查。
七、項目進度表
實施階段 共6天
（建議最少1-2天）
BI五類信息指標體系 0.5
信息收集方法 1
抽樣設計與問卷提綱設計 1
實地執行組織與控制 0.5
資料分析模型 1
資料整理與分析工具 1.5
報告撰寫陳述 0.5
八、學員具體需求與課程文件的對應
學員
核心需求描述 重要度（1-3） 解決方案 所屬
課程環節
1我們的分析報告沒有切中相關*的要害，或者只是從自己的角度來考慮分析，沒有分析到相關*關心的問題
2難點在于在我們現有的資源條件下，我們如何確定我們可以收集到什么樣的信息
3如果鎖定分析的目標與范圍。信息有點可以收集到，有點可能收集不到
4如何確定信息收集范圍和調查對象 中等重要
（2分） 1定性需求分析來加強解決我們服務對象的要求
2解決問題的模型，采用策略研究方法，從最終用途來分析需求
3倒推演繹法，層層展開 *部分：研究內容體系與總體設計
1怎樣收集到的信息是有效信息
2如何對信息進行辨別，去偽存真
3如何分析信息的代表性。
4如何能最有效（最短時間、收集到最重要以及更多的信息）
5集團客戶目前使用的競爭對手的產品，消費情況，我們采取的辦法一般是直接通過聯系人了解，但經常碰到客戶表示不方便透露
6有時候需要分析什么，需要收集什么樣的信息可能都清楚了，但是往往難以入手去收集，但是需要獲得一些競爭對手的信息，例如需要收集競爭對手的情報信息，往往是不容易的事情，有哪些方法和途徑？
7在資料整理過程中，如何掌握好資料整理的公正性、時效性和可靠性
8面對不同的信息收集該取用哪些不同的收集辦法
9如何多方面的了解到競爭對手的信息，如何通過這些信息資源該從那些方面去解決？
10我希望通過這次培訓，能掌握收集、分析信息的方法，并學以致用
11針對收集到的繁雜的信息，如何進行辨別刪選。 非常重要（3分） 1抽樣方法，告訴如何進行科學抽樣，用抽樣來反映總體
2關鍵信息如何分析：講解KSF及價值鏈等確定重要性的模型及相關的方法
3競爭信息收集的多種方法的靈活運用
4競爭情報信息的多重校驗方法
5需要分清定性定量的分析方法 第二部分：宏觀行業、競爭、市場、內部四類信息之定性定量系統收集方法
1如何有效地收集信息？
中等重要
（2分） 科學設計提綱與問卷，控制好實地訪問執行質量 第三部分：定性與定量項目設計與執行（提綱、問卷、抽樣、執行控制）
1從何角度入手來進行有效地分析；
2能更好的利用些信息數據進行一系列的分析報告；
3能夠在面對許多零散的信息時，根據一定的分析原則，通過對信息進行分析，形成規范的總結報告。
4詳細介紹實用性信息收集與方法的科學工具，如分析模型
非常重要（3分） 1講解模型，從模型的指標體系角度進行數據收集與匯總分析，這是如何寫好報告的基礎
第四部分：宏觀行業、競爭、市場、內部四類信息經典分析模型與調研模型
1如何統計分析出信息的規律
2如何選擇*的分析工具、分析方法？在論述分析結果時又應該如何對數據背后的內涵進行取舍
3如何篩選和深入挖掘信息中的有效成分？
4信息收集后的分析方法
5詳細介紹實用性信息收集與方法的科學工具，如SPSS
6面對信息如何有效分析，確定最終方案或得出最終結論。 非常重要（3分） 1數據的科學分析與解讀描述
2數據挖掘方向與方法 第五部分：宏觀行業、競爭、市場、內部四類數據處理與SPSS分析方法
1每月、每周都需要平時收集很多數據,進行分析然后寫很多報告,但寫出的報告很多時候,領導、相關*人員又不關心又不看，沒什么效果。
2希望通過本課程中，學習到如何從日常的龐大的信息量中提取到有用的信息；并編寫成領導、相關*都能看得懂、關心的分析報告，提高信息的利用率。
3如何將零散的消息形成規范的報告？
4策劃應如何對已收集的資料進行分類與整理 中等重要
（2分） 1加強報告的實用性，
注意把握重點關鍵情報信息
2加強報告的易讀性，列出關鍵點
3報告的整體框架構思
4報告的分類應與分析模型結合起來 第六部分：報告撰寫陳述
九、師資簡介
朱永明 先生，中山*數量經濟學碩士，蘭州*統計學學士，接受美國University of Georgia之Marketing Research課程研修1年,*注冊信息分析師，美國市場營銷協會(AMA)會員，*市場研究協會(CMRA)會員,上海交通*與廣東郵電特聘講師。
市場研究核心流程模型專利持有人,在調查的統計模型(SPSS、CHAID、AMOS等)、抽樣設計、營銷推廣等方面有較多經驗,重點研究領域為品牌與市場細分、產品/服務營銷定位研究、滿意度研究等。
香港、廣州雙重籍貫與職務。香港真理咨詢董事兼研究經理，廣州真理咨詢總經理;曾任廣州零點調查副總經理，研究技術總監(模型構建與SPSS統計分析)。
12年專業研究經驗,*批資深專業市場研究人士,參與市場研究行業協會的成立組織工作,多家公司*個市場研究項目的負責人,目前為多個企業的專業市場咨詢顧問.主持負責的研究項目超過100個，指導或技術支持或實地參與的各類研究項目超過500個。
作為一個資深的市場競爭信息職業咨詢師,朱老師在負責項目研究的同時,也進行專業咨詢課程的社會講解服務，課程重點內容包括行業、競爭者、消費者、企業內部等方面的信息收集方法,收集指標體系,經典研究模型與市場研究模型,報告撰寫與陳述等,時間允許的還可講統計分析軟件的基礎到高級分析方法.
本行業剛發展十來年，而朱老師有幸一直參與到該行業中，很多公司的*個研究項目都是朱老師親自牽頭負責的，咨詢費用從幾萬到幾十萬到幾百萬的都有，所以相信這個課程一定是一個高價值的扎實的相當先進的技能與理念課!
十、課程實施案例(部分)
培訓對象：*移動（多個省份地市）， *電信（多個省份地市）， *聯通（多個省份地市），萬向集團，華為集團，美的電器，卡士酸奶，*郵政，廣東通服，民生銀行，招商銀行，工商銀行，平安保險，*人保 ,寶潔，安利，西門子，上海交大，廣東郵電
