競爭信息分析培訓規劃
一、背景闡述
要建立企業的競爭體系建設，企業首先要了解什么是競爭、競爭體系的基本框架及內容。另一方面，競爭小組成員也要具備將零散的消息形成規范的報告的知識和能力。基于這個需求，客戶提出了“客戶研究人員競爭信息分析培訓規劃”，希望通過培訓能使競爭小組成員提升競爭信息收集和分析的能力，為各公司培訓一批能獨立承擔競爭信息收集及分析的專業人才。
二、人員需求分析
通常來說，企業目前的競爭小組成員除了競爭分析人員外，大部分都是由各分公司市場運營線上的服務人員。他們競爭意識可能還不夠清晰，對于競爭體系的內容和要求可能知之甚少；市場敏感度可能較低，雖然有意識地進行競爭信息的收集，但可能不具備綜合競爭研究素質，缺乏信息系統收集方法與分析能力。
結合人員現狀和崗位職責，我們認為：要實現系統地開展競爭工作，該部分人員需要進行以下幾個方面的轉變：
由零散到系統：通過培訓，對競爭分析進行系統規劃，包括收集的信息范疇，收集的方法，收集的時間等，進行總體的規劃與安排，通過培訓，針對不同的信息渠道，分期進行不同信息渠道與研究方向的指標設計與逐步完善；
由被動到主動；進行系統的項目規劃，包括時間與工作內容，形成定期與不定期的工作，進行競爭信息的主動收集；
由自己人到建立合作伙伴：在業務系統規劃的基礎上，針對重要而緊急的事項，采用整合社會資源，包括公司內與公司外，包括自身用戶與競爭用戶，包括社會兼職與專家人士，包括自己開展與委托外包等，進行業務范圍與能力和效果的提升；
為實現以上目標，我們建議加強學員競爭理念的灌輸、并通過專項客戶調查、渠道對手監測、案例分析等學習，并加強內外部信息整理傳遞，達到系統的提升，使相關人員能達到獨立設計實施本人業務范疇的競爭研究，并能執行總體規劃下的分工任務。
三、培訓整體規劃
根據需求分析結果，我們提出了“了解競爭體系的總體框架，掌握競爭信息收集與分析的基本方法”的總體培訓目標。圍繞這個目標，結合客戶研究人員目前工作開展情況及項目流程，我們初步設計了三個環節的專題培訓，該三個環節可以獨立成章，同時又相輔相成，主要包括：
*階段，競爭情報基礎：講解基本的理論知識，包括競爭的定位、競爭體系的整體框架和要求，讓學員樹立競爭意識。該部分還通過案例展示等形式，讓學員獲得感性的認知，為下階段的具體展開打基礎。
第二階段，競爭信息研究方法與收集方法：主要進行競爭體系系統規劃與具體項目方案設計的講述，并針對行業競爭體系、競爭渠道/廣告/促銷/套餐等環節的競爭體系動態情報監測與訪談、競爭消費者、目標競爭單位個案研究等競爭研究整套體系分別展開探討，以便學員能進行系統及獨立項目的設計規劃與執行。
第三階段，競爭資料數據分析方法與報告撰寫陳述：本部分通過對專業的競爭模型與市場研究模型的講解，使學員掌握系統設計收集指標與收集結果的專業分析，包括定性資料的分類整理與定量數據的統計分析，進行分析能力的提升。同時，通過對PPT/WORD報告撰寫的講解，明確不同報告類型的撰寫方法，圖形表達方法，使學員能完成針對業務人士和領導的不同風格的報告。*對報告陳述進行規范與提升。
四、課程基本內容設計
按照上述培訓規劃，我們將培訓內容細分如下：
*階段 競爭情報基礎與體系設計（1天）
課程目標：了解競爭情報基礎理論
課程內容：
開篇：競爭情報案例（分析案例）
1-1企業競爭情報收集
? 1）什么是競爭情報
? 2）競爭情報收集
?幾個值得注意的問題
?競爭情報搜集的特點
?競爭情報的來源
?競爭對手的情報獲取策略（辯識競爭對手標準與分類、競爭對手分析的準備、競爭對手清單等）
?信息搜集內容（環境監視、市場預警、技術跟蹤、對手分析、策略制訂、信息安全等）
?主要信息源及競爭信息析取方法
?具體方法和手段，核心競爭信息收集方法包括收集實地資料（包括本公司與競爭對手的工作人員，包括管理人員與銷售人員與工程人員等、分銷渠道，供應商、廣告機構、從競爭對手雇傭的人員、專業會議、商會、市場調查公司、反求工程、證券分析家、競爭對手的廢棄物等等），收集出版資料（包括競爭對手所在地報紙、雜志、書籍、*文件、管理層的演講、分析家的報告、遞交*和監管*的檔案、互聯網等）
?信息搜集中的法律和道德問題
? 3）競爭情報分析
? 4）企業競爭情報組織體系
1-2企業反情報研究
? 企業反情報戰術
?反情報活動概述
?反情報活動的地位的作用
?加入WTO后商業秘密的保護
?反情報活動的內容和方法
?情報與諜報
?計算機系統中的保密
1-3競爭實施體系總體規劃
? 研究方法
五類方法的引入：行業宏觀競爭研究/動態情報監測/自身與競爭消費者微觀定性定量研究/競爭單位個案研究/單位打假個案研究
? 項目系統規劃與指標體系（含具體項目規劃方案設計）
通過五類案例引入
重點案例 某可視電話營銷規劃與初步企劃案（競爭分析）
重點案例 語音競爭對手研究計劃書（競爭體系指標）
（可以結合五類研究分別展示案例）
第二階段 競爭體系研究方法與收集方法（1天）
課程目標：掌握實用方法，能設計、規劃、執行不同環節的工作
課程內容：
2-1宏觀產業競爭個案研究體系
? 1）網絡環境下行業信息資源的搜集與利用
?信息的功能、特征、素質能力
?信息檢索基礎
?信息檢索工具與方法
?網絡環境下的信息檢索
?各種類型的參考工具檢索
?重要國內外機構名錄使用
?因特網信息資源檢索
? 2）行業研究其它方法
案例2-1系列選講：
1 行業競爭環境 研究(HM)
1 行業競爭環境研究 高爾夫、廢機油行業（略）
1 行業競爭環境研究-自行車
2-2競爭渠道，廣告，促銷，套餐等競爭體系指標的動態情報監測與訪談
?監測方案規劃
?監測指標與問卷
?監測質量控制方法
案例2-2系列選講：
2 金蝶ERP競爭媒體監測
2服務監測 汽車4S店四個季度監測
2服務監測 某移動-稽查項目
2服務監測 省聯通全省服務監測報告（*期）
2渠道促銷價格監測 超市監測
2渠道促銷監測 上海促銷監測資料
2渠道促銷監測 *藥店神秘顧客項目（連續監測）
2渠道規范監測 某汽車4S店監測
2渠道監測 廣州全年商場監測
2渠道監測 北京聯想打印監測
2渠道監測 營業廳監測-**移動
2-3自身與競爭消費者微觀體系定性定量研究
? 定性方法
?訪問方法（重點深度訪談，包括座談會，德爾菲等）
?配額方法
?訪談提綱設計
?執行質量控制措施
? 定量方法
?訪問方法（重點電話訪問，包括攔截訪問、入戶訪問等）
?抽樣方法
?問卷設計
?執行質量控制措施
案例2-3系列選講：
3競爭市場 某電信-競爭市場訪談提綱與記錄8個
3競爭市場 某電信-新增競爭市場研究
2-4目標競爭單位指標體系個案研究
?基本信息分析
?產品及價格策略分析
?渠道研究
?競爭策略分析
?營銷策略分析
?財務狀況分析
案例2-4系列選講：
4競爭個案 Truth-醫藥企業競爭情報-競爭個案研究
4競爭個案 語音競爭研究計劃書匯總
4競爭個案 語音同行競爭研究問卷計劃書
4競爭個案 語音競爭研究項目正式計劃書，報告文件
4競爭個案 競爭對手-某跨國公司同行研究方案
4競爭個案 補充-網絡競爭情報案例分析
4競爭個案 石油競爭深訪-上海
?
2-5 核心競爭單位打假個案研究
案例5系列選講：
5打假個案 某品牌手機銷售
5打假個案 中山工廠
第三階段 競爭資料數據分析方法與報告撰寫陳述（1天）
課程目標：掌握實用分析工具，達到系統分析挖掘整理定性定量資料；通過案例剖析與演練講解，能進行專業報告的撰寫
課程內容：
3-1定性資料分析方法
3-1案例：多個報告供選擇（可以結合五類研究分別展示案例）
3-2定量數據挖掘方法
? EXCEL
Excel的自動篩選
?Excel的分析方法（數理分析 對比分析 交叉分析）?Excel的基本工具使用?
Excel的數據分析示例
? SPSS
SPSS分析技術與模型：頻數分析，交叉分析，均值分析，相關分析，聚類分析，因子分析，對應分析等
?SPSS預測建模技術
針對原始數據：數據錄入
?針對二手數據（非 SPSS 格式）：數據獲取
3-2案例：
案例：通信行業市場規模預測
案例：語音企業市場份額趨勢預測
（多個報告供選擇，可以結合五類研究分別展示案例）
3-3分析模型方法
? 宏觀環境分析：PEST政治經濟社會技術分析
? 行業競爭分析：波特理論——五種競爭作用力等
? 競爭研究模型
?競爭對手的辯識和確認
?競爭對手波特四角分析模型
?SWOT分析的內容、應用、案例分析
?早期預警分析
?專利分析法
?價值鏈分析方法
?BCG波士頓矩陣
?DECS矩陣分析
?KSF核心競爭力矩陣分析法等
? 市場研究模型（選講）
?因素滿意度與重要性結合分析模型
?另包括品牌、價格、渠道、產品（通信業務）、廣告、消費者、市場細分、滿意度等相關研究思路模型（選擇重點講解）
3-3案例：多個報告供選擇（可以結合五類研究分別展示案例）
3-4競爭報告撰寫與演講陳述
? 競爭報告撰寫
?PPT和WORD競爭報告
?數據信息解讀匯總方法
?信息分析的層次
?報告撰寫的一般思路
?圖形、報表編排
?思路結構參考等
? 報告演講陳述
?案例演練
3-4案例：多個報告供選擇（可以結合五類研究分別展示案例）
五、項目特色
本項目以課堂教學為主，配合實踐、課外作業訓練等教學形式。教學方法與手段具有以下特點：
1 ．教學設計的宗旨：以學到實用技能、提高職業能力為出發點，注重提高課程相關的實用能力
2 、采用啟發式教學、提問式教學、互動式教學、案例教學等多種教學方法
3 、實踐教學模式采取“講 + 練 + 做”模式，實踐教學的組織采取業務技能分解實訓與市場調查項目實訓相結合，模擬實訓與現場實戰相結合的方式。
4、實訓項目（作業）結合客戶的業務產品，每位學員的自選調查項目將會貫穿整個培訓項目，以保證知識的連貫性，并能從學員的實際工作出發，辦求做到學以致用。
六、考核方式
理論筆試，課外作業考查。
七、項目進度表
實施階段 2天
（建議最少1天）
競爭調查方法 0.5
競爭研究模型 0.5
資料整理與分析工具 0.5
報告撰寫與陳述 0.5
八、學員具體需求與課程文件的對應
學員
核心需求描述 重要度（1-3） 解決方案 所屬
課程環節
1我們的分析報告沒有切中相關*的要害，或者只是從自己的角度來考慮分析，沒有分析到相關*關心的問題
2難點在于在我們現有的資源條件下，我們如何確定我們可以收集到什么樣的信息
3如果鎖定分析的目標與范圍。信息有點可以收集到，有點可能收集不到
4如何確定信息收集范圍和調查對象 中等重要
（2分） 1定性需求分析來加強解決我們服務對象的要求
2解決問題的模型，采用策略研究方法，從最終用途來分析需求
3倒推演繹法，層層展開 *部分：研究內容體系與總體設計
1怎樣收集到的信息是有效信息
2如何對信息進行辨別，去偽存真
3如何分析信息的代表性。
4如何能最有效（最短時間、收集到最重要以及更多的信息）
5集團客戶目前使用的競爭對手的產品，消費情況，我們采取的辦法一般是直接通過聯系人了解，但經常碰到客戶表示不方便透露
6有時候需要分析什么，需要收集什么樣的信息可能都清楚了，但是往往難以入手去收集，但是需要獲得一些競爭對手的信息，例如需要收集競爭對手的情報信息，往往是不容易的事情，有哪些方法和途徑？
7在資料整理過程中，如何掌握好資料整理的公正性、時效性和可靠性
8面對不同的信息收集該取用哪些不同的收集辦法
9如何多方面的了解到競爭對手的信息，如何通過這些信息資源該從那些方面去解決？
10我希望通過這次培訓，能掌握收集、分析信息的方法，并學以致用
11針對收集到的繁雜的信息，如何進行辨別刪選。 非常重要（3分） 1抽樣方法，告訴如何進行科學抽樣，用抽樣來反映總體
2關鍵信息如何分析：講解KSF及價值鏈等確定重要性的模型及相關的方法
3競爭信息收集的多種方法的靈活運用
4競爭情報信息的多重校驗方法
5需要分清定性定量的分析方法 第二部分：宏觀行業、競爭、市場、內部四類信息之定性定量系統收集方法
1如何有效地收集信息？
中等重要
（2分） 科學設計提綱與問卷，控制好實地訪問執行質量 第三部分：定性與定量項目設計與執行（提綱、問卷、抽樣、執行控制）
1從何角度入手來進行有效地分析；
2能更好的利用些信息數據進行一系列的分析報告；
3能夠在面對許多零散的信息時，根據一定的分析原則，通過對信息進行分析，形成規范的總結報告。
4詳細介紹實用性信息收集與方法的科學工具，如分析模型
非常重要（3分） 1講解模型，從模型的指標體系角度進行數據收集與匯總分析，這是如何寫好報告的基礎
第四部分：宏觀行業、競爭、市場、內部四類信息經典分析模型與調研模型
1如何統計分析出信息的規律
2如何選擇*的分析工具、分析方法？在論述分析結果時又應該如何對數據背后的內涵進行取舍
3如何篩選和深入挖掘信息中的有效成分？
4信息收集后的分析方法
5詳細介紹實用性信息收集與方法的科學工具，如SPSS
6面對信息如何有效分析，確定最終方案或得出最終結論。 非常重要（3分） 1數據的科學分析與解讀描述
2數據挖掘方向與方法 第五部分：宏觀行業、競爭、市場、內部四類數據處理與SPSS分析方法
1每月、每周都需要平時收集很多數據,進行分析然后寫很多報告,但寫出的報告很多時候,領導、相關*人員又不關心又不看，沒什么效果。
2希望通過本課程中，學習到如何從日常的龐大的信息量中提取到有用的信息；并編寫成領導、相關*都能看得懂、關心的分析報告，提高信息的利用率。
3如何將零散的消息形成規范的報告？
4策劃應如何對已收集的資料進行分類與整理 中等重要
（2分） 1加強報告的實用性，
注意把握重點關鍵情報信息
2加強報告的易讀性，列出關鍵點
3報告的整體框架構思
4報告的分類應與分析模型結合起來 第六部分：報告撰寫
九、師資簡介
朱永明 先生，中山*數量經濟學碩士，蘭州*統計學學士，接受美國University of Georgia之Marketing Research課程研修1年,*注冊信息分析師（競爭研究方向），美國市場營銷協會(AMA)會員，*市場研究協會(CMRA)會員, 上海交通*與廣東郵電特聘講師。
市場研究核心流程模型專利持有人,在調查的統計模型(SPSS、CHAID、AMOS等)、抽樣設計、營銷推廣等方面有較多經驗,重點研究領域為品牌與市場細分、產品/服務營銷定位研究、滿意度研究等。
香港、廣州雙重籍貫與職務。香港真理咨詢董事兼研究經理，廣州真理咨詢總經理;曾任廣州零點調查副總經理，研究技術總監（研究模型與SPSS統計分析）。
12年專業研究經驗,*批資深專業市場研究人士,參與市場研究行業協會的成立組織工作,多家公司*個市場研究項目的負責人,目前為多個企業的專業市場咨詢顧問.主持負責的研究項目超過100個，指導或技術支持或實地參與的各類研究項目超過500個。
作為一個資深的市場競爭信息職業咨詢師,朱老師在負責項目研究的同時,也進行專業咨詢課程的社會講解服務，課程重點內容包括行業、競爭者、消費者、企業內部等方面的信息收集方法,收集指標體系,經典研究模型與市場研究模型,報告撰寫與陳述等,時間允許的還可講統計分析軟件的基礎到高級分析方法.
本行業剛發展十來年，而朱老師有辛一直參與到該行業中，很多公司的*個研究項目都是朱老師親自牽頭負責的，咨詢費用從幾萬到幾十萬到幾百萬的都有，所以相信這個課程一定是一個高價值的扎實的相當先進的技能與理念課!
